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东易日盛原价卖出美乐乐股份O2O之路并不好走!

发布时间:2020-01-13 15:18

2015年6月,东易日盛宣布出资1280万美元认购美乐乐公司155.92万股优先股,占全部股份的2.25%。

时隔2年后,10月9日东易日盛发布公告,将持有的美乐乐2.18%股份转让给北京润溪商贸有限责任公司 (“润溪商贸 ”),转让价格为1280万美元等值人民币,不赔不赚,全身而退。

2015年正值O2O火热的时期,美乐乐在当年的估值达到5.7亿美元。两家的联姻在当时被看做传统家装企业与家具O2O新模式结合的典范。然而其营收却始终在亏损的状态。2014年其实现营收12.82亿元,亏损1.33亿元,几年过去,赤字仍在继续,2016年亏损1.26亿元。

另一方面,就在东易日盛入股美乐乐的2个月后,宜华木业也宣布拟以8401.9万美元的获得18.21%的股份,也就是说美乐乐估值约4.61亿美元,缩水了1亿美元。

更重要的原因或许是,双方本欲在业务模式上的互补并未达到预想的结果。东易日盛业务侧重家居生活空间的整体设计、施工,美乐乐的业务侧重家具、建材的销售,双方业务上互为补充,美乐乐可以为公司提供供应链建设以及互联网引流方面的支持,东易日盛可为美乐乐提供工程销售渠道。不过“双方共同开拓庞大的中国家居装饰市场”的设想似乎并没有达到。

O2O曾被认为是家居行业发展的未来,而2011年美乐乐率先开辟家居电商行业O2O营销模式,在3年内实现10倍颠覆式增长。然而这是一条十分“烧钱”的路。

一方面,线上的流量已经变得越来越昂贵。有行业人士透露,美乐乐一年花费在流量上的成本过亿,这也是美乐乐连年亏损的主要原因。美乐乐CEO高扬是搞IT出身,通过搜索引擎优化,将网页排名在百度等搜索引擎上做了大量优化,也投入了大量资金。

另一方面,线下的体验店建设也是不小的投入。美乐乐在2011年之后开始快速扩张。2013年末美乐乐CEO在接受采访时就公开表示,2014年的美乐乐开店的速度会更快。在高扬看来,以家具为重要分支的家居行业属大众市场,随着渠道的日渐互联网化,未来必将诞生估值远超10亿美元的互联网家居公司,而美乐乐的目标估值也绝非10亿美元而已。

然而,扩张所需要的资金支撑并没有得到有效解决,这造成了当时的美乐乐境遇并不乐观。从业绩上来看,2014年美乐乐的表现大不如前。2014年,美乐乐营业收入12.82亿,以亏损告终,也是从这一年开始,美乐乐开始进入连续亏损期。

延伸阅读:东易日盛2017上半年实现营收149,008.43万元,同比增长31.91%

重视O2O发展的不仅是美乐乐这样的线上公司,包括居然之家、红星美凯龙等家居卖场巨头也曾投入重金,希望借助强大的线O之路,然而至今未有突破。

2015年3月到8月,美乐乐创始人李永刚、黄辉;美乐乐高管袁伯银、品牌总监潘守正相继离职。

2017年年初,原美乐乐CEO高扬离开美乐乐,美乐乐新任CEO沈毅就任,但也已离开,美乐乐CEO再度易主。有消息显示,熟悉家居产业的知名投资者、知名家居领域经理人,同时也是前百安居高管及前阿里巴巴高管卫哲的参与投资,这或许是美乐乐的机会点。



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